成功案例
  

胖哥槟榔

 一个企业的起死回生带动了一个行业
  
评价 
     2004年的时候,湖南槟榔行业的竞争已经相当激烈,当时我们处在一个很危急的关头,于是我们慕名找到刘老师并开始合作。04年7月我们跟刘老师签定了一个短期合同,没想到在刘老师的策划下,短短6个月间,我们的业绩翻了一翻,这更加坚定了我们与刘老师进行长期合作的信心。于是04年之后我们跟刘老师签定了长期合同,每次合同都是三年一签,现在已经执行到第2个三年。从04年到现在六年时间,我们按着刘老师的思路和品牌策划方式摸索前进,业绩提升至以前的10倍。
    刘老师这几年主要负责我们的广告策划、营销策划、广告创意制作,在这些年的合作中我们深有感触,刘老师作为多年的营销实战专家,确实是一个非常了不起的专业人才,他做事没什么架子,做起事来很专业,很认真、很细心,很有责任感,所以在这几年我们都合作的非常的愉快。我们也希望更多社会上还没有和刘老师合作的企业能够找到这样一个很好的机会和平台,我相信刘老师能以他的智慧和才华为这个社会创造更大的阶值。
案例介绍
    胖哥槟榔是快销品行业的一个营销奇迹,它不但把一个区域品牌卖到了叫座叫好的程度,更重要的是它使一个靠一家家小店推销的食品品牌在竞争如此激烈的市场上博得了一席之地。

    槟榔的主要市场在湘潭,"胖哥"就诞生在这个地方。2004年,湘潭已经是一个很成熟的市场,槟榔市场的丰厚利润及广阔发展前景,曾一度使各槟榔企业对湘潭市场虎视耽耽。其中一家湘潭本地的企业,不断在市场上挤压"胖哥",曾经一度把"胖哥"在湘潭本土的50%市场占有率挤压到15%。"胖哥"情急下降低价格预夺回失地,却适得其反,企业陷入困境,濒临破产和被兼并的边缘。
    接到此案后,我们迅速对湖南市场做了深入细致的调查研究,研究结果发现,竞争激烈的湘滩市场和竞争不激烈的周边市场,其成长率存在着明显的差异。湘潭是一个非常成熟的市场,市场处于需求停滞状态。企业再想扩大,无新的需求产生,只能在原有市场上拚杀,此时企业打价格战,无异于杀鸡取卵,自我毁灭。值得关注的是,尽管湘潭的市场战争打得如火如荼,其周边的市场需求却很低,竞争品牌用湘潭及成熟市场的方式试图抢占也没能启发出市场份额。这让我们看到了突破口,我们在调查研究中发现,成熟市场与成长型市场消费者对产品的需求状态并不尽相同。而行业内的很多企业要么用一种产品概念打天下,要么用一种过早细分的产品概念试图抢夺市场,造成与市场需求脱节,存在明显的营销缺陷。
    于是作为突破口,我们主动放弃主营市场和强势品牌竞争,大胆改变现有产品结构概念。在营销策略上,我们采用围魏救赵的方式,帮助企业摆脱在成熟区域的困境,扩大周边成长市场的需求,抢占市场份额;在宣传推广上,以产品包装作为主要展示元素,在推广中遵循品牌重复和产品重复的两大原则,反复进行产品概念和品牌概念告知。两个月后,市场开始启动,这一成长性增长,使得"胖哥"槟榔整个市场全线调货,市场缺口几近60%。
    占领周边整体市场份额的大部分之后,我们利用湘潭周边高度的品牌认知,重新进入被挤占的原有市场,树立了高质高价的品牌形象。在成熟市场进行多产品概念与细分组合,支撑品牌成长。这一举措获得了空前的成功,不仅使槟榔市场整体扩大,也让胖哥一度从被排挤的边缘一跃成为该市场的绝对领导品牌。不仅占据市场70%以上的份额,而且以20倍以上的纯利增速赢得业界的喝彩。