成功案例
  

统一鲜橙多

—— 从落后营销到获得市场认同

 

    上世纪九十年代,台湾顶新和台湾统一集团相比,真是一个蚂蚁一个大象。但到了大陆之后顶新靠康师傅方便面红透大江南北之后,统一已经感受到顶新的威胁。在大陆上两家公司由于业务方向相同,也都施展各自的看家本领互相争夺市场。但统一总是好像慢顶新半拍。究其原因,除了管理体制造成的原因外,在市场上,统一的营销行为落后是不争的事实。
    一个鲜橙多问世了,但经过渠道的渗透,市场上的铺货率已经很高了,但就是不走货,难道是产品问题?当时的中国市场饮料的品种不足三千种,而台湾一个弹丸市场也要两千多种,所以,根本不是产品的问题。难道是销售问题?统一的渠道应该说在中国市场打拼多年,四家饮料企业共同运作出来的网络密集度,让其他企业望其项背。
    经过分析发现,统一的市场营销存在着严重的重销售不重视市场的状况,一个市场的营销行为不是只有销售就能解决的。当时,鲜橙多的包装概念与品牌色彩传播概念存在着很多不对等方式,企业的产品概念色彩和企业品牌色彩存在着传播上的误区。市场行为没有一个和产品概念相适应的传导方式。在市场规律中,我们看到快速流转产品的视觉传达不是以品牌的形状与色彩进行传播的,而是以包装色彩进行传播的。所以,大胆改变包装色彩,在市场传播方式上统一黄色体系,让其与产品表象一致,在市场传播活动中,利用统一性原则,以产品基调作为其市场的色彩原点,从平面形态到电视表现形态要求企业进行统一化规范,形成一套完整的市场化视觉体系。这个体系改变了市场的认同时间,迅速得到认同,加之企业具有的完善渠道,市场获得了成功。