成功案例
  

任我游GPS

—— 让徘徊不前的企业迅速盈利,成为主流品牌


评价
    认识刘老师是很久以前的事情,在见过面之前是在书本上认识的,当时是有一些专业方面的迷茫,通过看刘老师的书得到了一些启发。请刘老师做策划是在这之后的事。三年前,GPS在中国还没有市场,我们企业也处于茫然的时候,刘老师帮助我们进行了市场定位,之后迅速使我们在今后的3到4年里面在市场上取得高度的消费者认知,很快便得到了行业的尊敬,在销量上也有很大的提高。
案例介绍
    见证中国营销史发展的过程,也是我们与中国市场一起成长的过程。在这个过程里,与中国营销发展史蒂结的不解情缘使我们在中国市场的惊涛骇浪中“运筹帷幄,决胜千里”。更值得一提的是,我们对市场策略的精准把控在今后很长一段时间,已然影响着很多行业的发展。
    美国的GPS定位产品进入中国市场后,是以工程及采矿用的手持机为主。这家国内代理商代理了美国当时处于市场占有率第一位的GPS产品,从开始的工程、探矿、到后来的其他用途逐渐扩大了中国市场。但当时他们决定把在国外已经相当普及的汽车用GPS引向中国的时候,才发现这是一个全新的市场。于是他们把这个国外的品牌在国内注册了一个全新的品牌名称——“任我游”,并开始全力打造这个品牌,希望做大其市场。但几年过去了,这个市场就是起不来。企业每年投入很高的广告费用,同时按照国外的方式采用一些赞助汽车拉力赛等和汽车有关的事件,但都如石沉大海,收效甚微。
    面对一个全新的产品,市场又不是很成熟,必须要有丰富的市场导入期的经验与体会才能了解如何有效地进入未知领域。我们分析得出:2000年以后中国市场以导入期进入市场的产品非常少,有幸的是我们公司的多位高级顾问,都曾有过上世纪九十年代导入产品的经验。当看到GPS市场的时候,我们知道这个产品已经非我莫属了,因为国内还没有可以和我们竞争的公司。
    一个产品在导入期的时候,产品概念不能做任何的细分,以免分散市场注意力。我们深入调研了市场当时的成长情况,虽然成长率不高,但中国市场规模庞大,未来的空间会很大。所以,让市场接受的针对性就显得非常的重要和明确,不能把市场教育宽,但又要让渠道铺的宽,这两个策略本身就是矛盾,为了解决好这个矛盾,我们提出了把推广方式捆绑渠道拓展的方式进行的策略,同时划定区域,在重点区域以重点人群集中地与汽车后装饰的卖场作为主要的销售渠道,在主要销售渠道中划出重点销售终端进行推广。而推广的方式以品牌统一化原则与产品概念化原则相捆绑,形成了你中有我,我中有你的局面。
    鉴于对中国市场的深刻洞悉,我们运用产品生命周期理论判定市场发展机理,改变已有产品发展基本策略;确立当时的需求方式,并把简单的GPS产品的统称,改成“汽车导航”,从此中国市场的汽车导航概念应运而生。有效的策略及方法必然能得出丰硕的成果,半年后任我游销售额产生数倍增长,并领跑该市场的发展方向。这时,我们又根据淡旺季时间和特点进行有效的推拉互动设计,让企业形成对市场的控制。
    GPS在中国市场的引爆,让任我游一夜之间成为行业第一品牌,我们的策略不仅使企业节省了大量的资源,同时也缩短了该行业在市场的成长时间。