成功案例
  

美的空调

—— 在渠道乱相中杀出重围成为行业领袖


评价
    我们认识18年了吧,在认识刘老师的过程中受到的启发非常大。刘老师是营销界的前辈,其独特的实战营销理论,对企业的实际运作过程中如何针对性的系统解决问题方向见解独到,而他在这方面的系统思考和系统解决能力在业内是比较突出的。
    我们知道今天的营销呈现出更多的复杂性和竞争的激烈性,任何单方面的去解决问题都是比较困难的,也是不能持久的,我觉得在以往的经历中刘老师给我们的印象是,他在这方面系统的解决问题  的能力比较强,往往又能够一针见血,找到问题的症结,在过往的过程中刘老师给我们的指引和培训非常多,我们希望在将来刘老师可以一如既
往的能给予我们帮助和支持。谢谢刘老师。
案例介绍      
    二十年市场的风雨磨砺练就了我们对企业症结的“一针见血”,我们深谙遵循市场规则才是铸就企业的唯一筹码的道理。 “功到自然成”,美的空调的渠道政策整合,印证了我们对市场的了解和深刻洞察。
    当时美的正面临白热化的竞争局面,步伐停滞不前,处于不进则退的生存状态。一个电器企业,尤其是空调企业,它的运营模式和一般的耐用消费品不一样,与彩电行业也存在着很大的不同。空调行业需要利用各地经销商的资金进行周转,即每年的10月份空调的淡季来临,各个企业就要预定各个经销商明年的定额数量,而各个经销商明年的定额多少,就要先垫付同等数量的资金,企业再利用这笔资金进原材料,然后在冬天组织生产,到了第二年的四月份再按照各个企业的预定量与预订期分送到各个经销商处。在第二年的旺季来临之前企业多生产出来的部分可以分销给不同的小分销商,面对这样的提前垫付资金的大经销商,与第二年拿着现金来的小经销商,企业利用什么样的政策才能让这些大经销商在淡季的时候就能豪赌明年你企业的产品销量,同时把大笔的资金押宝式的压给你,而在第二年的旺季来临之前,一些拿着现钱的经销商,又能感觉不吃亏的都投给你,这些从表面上看是一个企业的经销商政策问题,深层次的问题是企业的经营决策。
    经过深入细致的调研,我们发现:当时整个空调行业遵循着两个规则,也这个行业的先驱者制定的规则,一个是“春兰”规则,一个是“科龙”规则。而这些规则从营销角度上讲都存在着一些问题,但由于使用的时间点不一样,市场条件不一样,各家企业的规模也不一样。因此同样的政策,造成经销商的利益就会不一样。而没有利益,任何经销商都不会继续和你合作。
   “美的”的困境不仅是销量的下滑,更使经销商的积极性严重受挫,企业的资金来源面临风险等一系列恶性循环的阻碍。找出突破口,让企业产生动力就是要增加经销商的助推力,而所谓的行业规则似乎是雷打不动的真理。这个时候,我们只能是大胆设想,小心求证,既要让经销商有利可图,又要让企业顺利运营。结论是,只有建立新的市场玩法,改变行业规则——建立一套属于美的的规则。这个规则一出震动了整个行业,当年美的的订货额一越高居全国第二名。
在帮助整合渠道政策的同时,我们根据产品生命阶段中产品的理性消费到品牌的感受性消费转换原理,建议企业改变推广诉求,把原有的“美的真好”改为“原来生活可以更美的”,加强消费者对品牌情感上的认同感和喜爱程度,增加产品被消费的机会。结果证明我们的策略是行之有效的。
    我们之所以成功,原因在于我们不是简单的帮助企业做一个广告,也不是简单的帮助企业做一个推广活动,而是根据市场法则做出正确的事,只有做出正确的决策,才能有破除行业默守的渠道政策规则,反常规的淡旺季渠道政策倒置,用渠道力量刺激淡旺季销售业绩增长这样大胆的举动。