成功案例
  

好利来

—— 避免市场同质突破市场禁锢


    一个从沈阳起步的面包房,一个在沈阳故宫门前照相的四川小伙,从艰难的起步开始,已经做到了全国性蛋糕及月饼品牌。当好利来进入月饼领域的时候,企业希望大干一把。置购的设备是很多月饼企业无法比拟的。当时,很多人不理解,因为每年的中秋月饼大战,一到中秋就等于停止了。而几条昂贵的生产线,一群没有在月饼市场上冲杀过的销售人员,如何打开市场,如何在这个市场上分一杯羹,如何能保证生产出来的月饼不会囤积在自己的手中。这一连串的问号和挑战同时也给我们增加了压力。
    企业希望我们帮助找准一个概念,一个卖点,寻找市场的突破口。经过调研,我们发现,月饼市场非常特殊,包装好的月饼,一个是团购,一个是送礼,就是团购客户,也购买可以送礼的。而中国人过中秋讲究的就是和谐、祈福、吉祥、团圆。而作为好利来来说,生产规模很大,不可能做纯高端送礼的产品,而大众送礼又包含十六种送礼行为,我们分析了不同种类的送礼行为,发现中秋的送礼极为特殊,它没有什么特定的含义,但又好像不可缺少,更多的是为了拉近亲情,为了一种祝福,所以我们创意了“年年中秋到,家家好利来”的诉求语言,这样,购买好利来就是给自己祈福,给别人祝福,送礼有面子,别人也不会挑理。