成功案例
  

爱慕内衣

—— 从一个街道小厂走向国际


    评价和刘永炬老师认识是在12年前, 97年爱慕就意识到要做品牌和品牌营销,但是怎样做品牌,怎样做市场营销,经过简单的摸索感觉到需要借助外脑,要找专业的机构进行咨询。这是我们公司第一次请品牌、广告公司介入到我们的市场营销中,第一个帮我们服务的就是老刘同志——刘永炬先生。前后合作小半年,我印象最深的是他第一次把产品企划的概念打入我们的整个营销过程当中,对营销的整个组织架构也做了一个新的梳理。在后来的十来年我们也请过不同的广告公司、专业机构做,但是我印象最深的还是第一次和老刘的合作。爱慕后来的发展大家也看到了,比较稳定,比较好,这和永炬先生第一次的成功合作是分不开的。
十来年后回忆这次合作都觉得很亲切,所以我俩一直保持着联系,现在是好朋友,他也继续关注着爱慕的发展,他觉得需要提醒我的时候还经常提醒我,也许我们还会有一次新的合作。
案例介绍
   千里之行,始于足下。企业能否良好发展,与最初策略方向制定的正确性与否有着莫大关联。很多成功企业最初的策略方向与管理雏形都是由方圆润智经过精心策划完成的。爱慕内衣就是我们最早的案例之一。
    爱慕内衣当时还处于一个街道小厂的阶段,为寻求发展壮大,曾尝试过一些推广手段,但收益甚微,没有太大的改观,最后找到我们,希望能够通过对推广行为上的改进,促进产品市场的发展。
    企业的需求是希望我们通过推广手段,扩大市场。而通过市场调研我们发现,企业的产品结构和物流体系是造成市场拓展不利的根本原因。理由是爱慕作为一个小企业,要同当时占据市场领头地位的德国品牌“黛安芬”竞争,根本没有资格和能力,就是和当时的日本品牌、中国香港的品牌、以及刚刚进入大陆市场不久的台湾品牌相比,从产品企划等各方面上都存在着明显的差距。
    这些差距从表面上看,根本看不出来,因为差距的本身不是产品的做工问题,也不是产品的辅料问题,关键点是产品设计的概念问题,以及人文关怀的理念问题。比如说:设计一款适合16岁女生穿的内衣,用什么样造型的罩杯最适合这个正在发育的年龄?采用什么样的设计才可以让其身体和心灵都能健康成长,什么样的面料才适合,以及在什么位置扎线,用什么样的辅料等等都要涉及对人身体以及心灵的理解。
    看到了这些产品的差距,我们开始说服企业的老总,让其从产品企划上着手。这时老总犯难了,因为老总的得力助手,包括几个区域经理都一致认为产品是缺乏推广才导致市场不利的。
    为说服老总及老总的几位得力助手,刘老师以及张总与老总得力助手进行几次深入的沟通。最终,设计出一套既不影响大家推广积极性,又能腾出资金进行    产品结构改造的方式。结果证明,市场最终是因为产品的改变而使爱慕迅速畅销。而物流的梳理也让企业腾出资金在产品的改造方面更得心应手。
    从产品结构与概念入手,抛弃品牌强势告知方式,从产品上达成初步的市场改变,让消费者对品牌逐步产生好感,并通过终端的形象创造,寻找市场的情感认同。爱慕开始一步步提升产品在消费者心中的价值,增强了品牌在消费者心中的偏爱程度,同时先于竞争对手建立内衣品牌地位,使“爱慕”跻身于中国高端内衣品牌,销量居全国之首。